Interview Distrifood: 'Er is geen standaard recept voor succesvolle supermarktmarketing'

Diana Blokland
Diana Blokland
27 juli 2020

Supermarkten doen er goed aan om een deel van hun online marketing in huis te houden en een deel over te laten aan een bureau. Dat is de visie van Diana Blokland en Kirsty Hemmes van ID Factory, het bureau dat door Coop is gekozen voor het helpen bij zijn online marketing. Dankzij een overview en meer kennis van specifieke kanalen zeggen de marketingstrategen meer resultaat uit hetzelfde budget te halen. ‘Online-ontwikkelingen gaan zo snel, soms zelfs per één kanaal of één sociaal netwerk, dan zit er op een bureau een specialist die de hele dag met niks anders bezig is.’

Afgelopen maand werden wij geïnterviewd door Distrifood voor hun foodmagazine. Het artikel verscheen in juli in het magazine.

'Er valt bijna altijd wel nog meer uit te halen', zegt Diana Blokland, online strategy director van ID Factory, over onlinemarketingcampagnes. 'Door dingen nog slimmer in te zetten, door gebruik te maken van data en door zo veel mogelijk learnings op te doen. Bijna altijd leer je achteraf dat het beter had gekund.' Haar collega-strateeg Kirsty Hemmes vult aan: 'Daarom is ook geen enkele campagne hetzelfde. Het ziet er altijd wel iets anders uit.'

Blokland en Hemmes werken namens ID Factory voor diverse retailklanten, waaronder supermarkten. Zo is er voor Coop al gewerkt aan een kerst-, winter- en paascampagne.


Doelgroep online bereiken

Supermarkten zoeken volgens ID Factory vooral naar manieren om de doelgroep online beter te bereiken. Dit kunnen bestaande klanten zijn, zoals bij de communicatie rondom loyaliteitsprogramma’s, maar ook voor het werven van nieuwe klanten. Blokland: ‘Vaak zit het ook in een betere aansluiting van alles op elkaar. Dat online en offline elkaar versterkt.’ De vraag komt vanuit de directie of vanuit het marketingteam. ‘Vanuit de directie kan de vraag heel breed zijn. ‘We moeten meer met online.’ Zij zijn dan vooral benieuwd wat er kan en is. Ze willen snel resultaat zien’, zegt Hemmes. ‘Bij marketeers is de vraag specifieker, dan geven ze aan wát ze willen. Dan nog kijken we met elkaar of dat ook echt slim is om te doen.’ Wat vaak gebeurt is dat ID Factory iets wat in de winkel staat vertaalt naar online. ‘Er is meestal al wel een bureau dat bijvoorbeeld invulling geeft aan spaaracties in de winkel, de retailconcepten die je in de winkel ziet. Wij kijken hoe we dat onderwerp online kunnen doorvertalen en op andere manieren invullen die passen bij de kanalen. Een goede instagramstory of video die ergens op inhaakt. Zo komt het allemaal samen’, zegt Blokland.

De onlinestrategen hebben niet het idee dat marketeers die in dienst zijn van de supermarkt het verkeerd doen als een directie bij ID Factory aanklopt. ‘Nee, zij doen het niet zo zeer fout’, zegt Blokland. ‘Ik denk dat er altijd een deel inhouse gedaan kan worden, maar dat je ook bepaalde dingen uitbesteedt. Online-ontwikkelingen gaan zo snel, soms zelfs per één kanaal of één sociaal netwerk, dan zit er op een bureau een specialist die de hele dag met niks anders bezig is. Iemand die leert van het werk voor andere klanten. Daardoor zijn wij als extern bureau in staat om mediabudget slimmer te gebruiken, meer data in te zetten en uiteindelijk meer te halen uit hetzelfde budget.’ Hemmes vult aan: ‘Voor ons is het soms makkelijker om een overview te hebben. We kunnen alle kanalen en de gehele marketinginzet overzien. Maar natuurlijk moet je wel samenwerken om eilandjes te voorkomen.’

Coop-campagnes

Met Coop heeft Hemmes een ‘heel prettige samenwerking’, zegt ze. ‘Ik heb veel contact met de marketingverantwoordelijke daar en met e-commerce. Ze werken zelf intern ook goed samen. Eerst waren het aparte afdelingen, maar nu zijn ze meer naar elkaar gegroeid.’ Voor de supermarktketen uit Velp is ID Factory in 2019 begonnen met een test-, herfst- en vervolgens een kerstcampagne. Die laatste begon met het creëren van bewustwording bij klanten, om bekend te raken met het kerstassortiment van Coop, zegt Hemmes. Vervolgens is de consument geïnspireerd met recepten en geïnformeerd over online bestellen van kerstboodschappen. ‘Dat gebeurde met aftelmechaniek, waarbij de consument kon zien hoeveel dagen hij nog had om de boodschappen vóór kerst in huis te hebben.’

Voor iemand die vaak recepten bekijkt met vlees, ben je relevanter met een vleesafbeelding in een barbecuecampagne dan voor iemand die vegetarische recepten bekijkt.

De campagne vond online plaats op social-kanalen als Facebook en Instagram. Daarnaast is er gebruik gemaakt van displaybannering en in-app-advertising. Dat is direct ook een belangrijk element aan onlinemarketing. De mix van kanalen. ‘Je hebt een bepaalde periode waarin je de doelgroep wilt bereiken, en hij bepaalt zelf waar hij zit en wat hij leest en doet’, aldus Blokland. ‘Daarom is het slim om een mix in te zetten die goed op elkaar aansluit. En binnen zo’n campagne ga je dan data verzamelen om later verder toe te passen.’ Door zoveel mogelijk eigen data te verzamelen, kun je als supermarktketen relevanter zijn voor de doelgroep.

‘Ook binnen een loyaliteitsprogramma kun je niet direct heel persoonlijk zijn, maar uiteindelijk leer je met data wel de doelgroep steeds beter kennen en is het mogelijk om te segmenteren. Als je weet dat iemand vaak recepten bekijkt waar vlees in zit, dan ben je voor die persoon relevanter met een mooie vleesafbeelding in een barbecuecampagne dan voor iemand die vegetarische recepten bekijkt. Voor die tweede persoon kun je dan iets anders verzinnen’, legt Blokland uit. Zo ver is het nog niet bij Coop. Voor deze keten is branding en awareness nog heel belangrijk. Blokland: ‘De opdracht is wat dat betreft breder dan die voor Emté destijds. We werken volgens het see-think-do-care-model. Met een loyaltyprogramma zit je in de care-fase, dan praat je met iemand die al klant is. Voor Coop zetten we in op het overhalen van mensen om klant te worden. Je kijkt breder naar hoe je de doelgroep gaat bereiken en wat je wilt vertellen. Uiteindelijk is het wel het doel dat je mensen op persoonsniveau voordeel kunt bieden om ervoor te zorgen dat ze loyale klanten worden.’


Geen standaardrecept voor onlinesucces

Om tot de juiste onlinestrategie te komen, is het ten eerste van belang om de doelgroep te begrijpen. ‘Wie wil je bereiken en wat is hun motivatie, waarom zouden ze voor jouw winkel moeten kiezen’, specificeert Blokland de belangrijkste vraag. Hemmes: ‘Dan kun je vervolgens uitwerken hoe je ze gaat bereiken, wanneer en via welk kanaal. Het startpunt moet echt goed in kaart zijn.’ Een stap later is volgens de strategen bekijken welke content nodig is, hoe dat wordt gemeten en wat gaat worden vastgelegd. Wat wil je over een heel jaar hebben bereikt? Er is geen standaardrecept voor succesvolle marketingcampagnes, benadrukt Hemmes. ‘Dat verschilt echt per klant. Een goede video is zeker onmisbaar, maar ook dan moet je bekijken hoe je die inzet voor deze klant. Je kunt niet iets copy-pasten omdat dat ‘altijd werkt’, nee. Het gaat echt om een plan op maat.’ ‘Wat we wel standaard doen is testen’, vult Blokland aan. ‘Je weet vooraf niet altijd wat wel werkt en wat niet werkt, dus je maakt verschillende varianten. Online kun je snel zien wat beter werkt. Zo zorgen we er altijd voor om zoveel mogelijk resultaat te behalen voor hetzelfde geld. Je kunt wel zeggen: ik wil zoveel mensen bereiken. Maar dan kijk je alleen naar een getal. Het gaat er ook om dat je impact maakt.’ Het is volgens de vrouwen leuk om intern te zeggen hoeveel mensen je hebt bereikt, maar het is ‘veel toffer’ om te zien dat die mensen daadwerkelijk iets hebben gekocht. Kwaliteit boven kwantiteit.

De resultaten krijgen bovendien waarde door ze naast de cijfers van een jaar eerder te leggen. Als er significant meer kerstomzet is behaald, is de kans groot dat de kerstcampagne succesvoller was dan die van het jaar ervoor. Dit jaar is die vergelijking wel lastiger, door corona. ‘In deze tijd is dat niet te doen’, lacht Hemmes. ‘Zo hadden we voor Coop de paascampagne ingezet. Halverwege moesten we schakelen naar een corona-editie. En ook rond e-commerce hebben we snel geschakeld. De bezorgmomenten zaten plotsklap vol door hamstergedrag. We hebben de focus op online-aanbiedingen on hold gezet.’ Dit is ook omdat de mindset van de doelgroep verandert, zegt Blokland. ‘Daar moet je als merk op inspelen. Je kunt niet gewoon doorgaan met wat je deed. Je moet bedenken wat voor betekenis je als merk kunt geven. Meer openheid in communicatie, zichtbaar zijn met de juiste toon.’

Voor een e-commercecampagne klinkt het interessant dat er nu meer nieuwe klanten kennis maken met online. ‘Dat zij nu makkelijker te bereiken zijn, is wel iets waar je naar kijkt, ja. Onbekend maakt onbemind, maar nu hebben mensen het een keer geprobeerd. De vervolgstap is om ze zoveel mogelijk vast te houden’, zegt Blokland.

Als merk moet je inspelen op de veranderende mindset door corona. Je kunt niet gewoon doorgaan met wat je deed.

Lokaal targeten

Het verzorggebied van supermarkten heeft over het algemeen een kleine schaal. Met geotargeting stuur je een boodschap effectief uit, zeggen de marketingstrategen. Bijvoorbeeld rondom een winkelopening. ‘Als je kijkt naar carnaval, dat is wel relevant voor mensen in het zuiden, maar mensen in het noorden wil je er niet meer lastigvallen. Door lokaal te communiceren bereik je het juiste publiek. Aan de andere kant moet je opletten dat je niet elke campagne voor elke winkel aanpast. Je moet ervoor waken dat je heel veel content krijgt tegenover een klein bereik. Je zoekt de middenweg’, benadrukt Blokland. Die middenweg zoekt ID Factory primair vanuit de eigen data, ze gaan niet met elke Coop-ondernemer om tafel om te praten over wat hun doelgroep wil zien. Hemmes: ‘Lokale initiatieven kunnen ze zelf organiseren, dat staat niet allemaal op onze radar. Je moet juist vanuit een overview bekijken hoe je uitingen kunt specificeren voor een bepaalde regio.’

Kirsty Hemmes
Kirsty Hemmes

Social Strategy Director

kirsty.schroder@id-factory.nl
06 47 55 0531

Kantel je scherm om gebruik te maken van onze website.