Eén van de meest voorkomende vragen die ik op dagelijkse basis krijg is: ‘Hoe stel ik een representatieve KPI op?’ Veel marketeers blijven worstelen met deze vraag, terwijl het opstellen en naleven van KPI’s de basis moet zijn bij het analyseren van bedrijfsactiviteiten. In deze blog behandel ik het proces van het opstellen en onderhouden van een KPI.
KPI’s of Kritieke Prestatie Indicatoren zijn meetbare variabelen die de voortgang aangeven ten opzichte van het behalen van de ondernemingsdoelstellingen. Een KPI dient als leidraad bij het aanpassen en verbeteren van bedrijfsactiviteiten.
De theorie klinkt altijd mooi, maar hoe worden KPI’s nou eigenlijk in de praktijk gebruikt? Hier een aantal voorbeelden van KPI’s per ondernemingsdoelstellingen:
Een organisatiedoelstelling van een schoenenwinkel kan zijn: ‘de nettowinstmarge op sportschoenen dit jaar laten stijgen van 12% naar 15%.’ Om dit te bereiken kan onder andere de inkoopprijs (KPI 1) omlaag en de gemiddelde verkoopprijs (KPI 2) omhoog. In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat het noodzakelijk is dat de gemiddelde inkoopprijs daalt van €30,- naar €25,- en de gemiddelde verkoopprijs stijgt van €50,- naar €60,-. De KPI’s zijn als volgt:
Een salesdoelstelling kan zijn: ‘in 2016 de omzet uit koude acquisitie met 5% laten stijgen van €1.000.000,- naar €1.050.000,-.’ In dit voorbeeld gaan we uit van de volgende cijfers:
Zet je deze gegevens om naar een KPI per maand, dan krijg je de volgende KPI’s:
Een marketingdoelstelling kan zijn: ‘in 2016 de omzet uit de webshop met 10% laten stijgen van €100.000,- naar €110.000,-.’ Om dit te bereiken heb je meer bezoekers nodig (KPI 1) en uiteraard meer online verkopen (KPI 2). Als je hebt uitgerekend hoeveel bezoekers er gemiddeld nodig zijn voor een verkoop kan je aan de slag. In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat er 12.000 bezoekers per jaar nodig zijn om aan €110.000,- omzet te komen. De KPI’s zien er dan als volgt uit:
In veel bestaande literatuur en blogs wordt dit proces aangaande het opstellen van een KPI vaak uitgelegd alsof het proces voor iedere organisatie hetzelfde is. Ik denk dat het proces voor iedere organisatie anders verloopt, maar dat er in de praktijk 4 groepen onderscheiden kunnen worden:
Groep 1 is de geprefereerde groep voor iedere organisatie. Iedere organisatie is namelijk gebaat bij het hebben van doelstellingen en data. Voor deze groep is het makkelijker om effectieve KPI’s op te stellen.
Startende organisaties hebben vaak nog niet de kans gehad om data op te bouwen. Hierdoor kan het kwantificeren van doelstellingen moeilijk zijn.
Door gebrek aan tijd of inzicht hebben veel organisaties geen doelstellingen. Heel vervelend, omdat je zo geen doel hebt om naar toe te werken. Waar ik streng aanraad om wél doelstellingen op te stellen, is het toch mogelijk om KPI’s op te stellen. Zeker als je historische data hebt.
Voor deze groep adviseer ik initieel nog geen KPI’s op te stellen. KPI’s zijn bedoeld om je voortgang te volgen van verschillende bedrijfsactiviteiten. Stel je KPI’s op zonder een duidelijk idee erachter, dan kan de focus verschuiven naar zaken die niet relevant zijn. Begin dus eerst met ondernemen en het opstellen van doelstellingen voor je organisatie. Is dit gebeurd, dan komt het opstellen van KPI’s vanzelf. Als je ervaring hebt opgedaan, dan kom je er achter welke KPI’s belangrijk zijn voor jouw organisatie en welke KPI’s juist niet.