KPI’s in de praktijk

De theorie klinkt altijd mooi, maar hoe worden KPI’s nou eigenlijk in de praktijk gebruikt? Hier een aantal voorbeelden van KPI’s per ondernemingsdoelstellingen:

Organisatiedoelstelling

Een organisatiedoelstelling van een schoenenwinkel kan zijn: ‘de nettowinstmarge op sportschoenen dit jaar laten stijgen van 12% naar 15%.’ Om dit te bereiken kan onder andere de inkoopprijs (KPI 1) omlaag en de gemiddelde verkoopprijs (KPI 2) omhoog. In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat het noodzakelijk is dat de gemiddelde inkoopprijs daalt van €30,- naar €25,- en de gemiddelde verkoopprijs stijgt van €50,- naar €60,-. De KPI’s zijn als volgt:

• KPI 1 gemiddelde inkoopprijs = €25,-
• KPI 2 gemiddelde verkoopprijs = €60,-

Salesdoelstelling

Een salesdoelstelling kan zijn: ‘in 2016 de omzet uit koude acquisitie met 5% laten stijgen van €1.000.000,- naar €1.050.000,-.’ In dit voorbeeld gaan we uit van de volgende cijfers:

• Uit 5 afspraken komt 1 sale
• Een gemiddelde sale staat gelijk aan €5.000,-
• 50.000,- extra omzet ten opzichte van vorig jaar is het doel. Dit betekent dat er 10 meer verkopen (KPI 1) en 50 extra afspraken nodig zijn ten opzichte van vorig jaar (KPI 2)

Zet je deze gegevens om naar een KPI per maand, dan krijg je de volgende KPI’s:

• KPI 1 Verkopen: In 2015 waren er 200 verkopen. In 2016 zijn er 210 verkopen nodig. Het aantal verkopen per maand zal dan 18 zijn. Dus: KPI = 18
• KPI 2 Afspraken: In 2015 waren er 1.000 afspraken. In 2016 zijn er minimaal 1.050 nodig. Dit komt neer op 88 afspraken per maand. Dus: KPI = 88

Marketingdoelstelling

Een marketingdoelstelling kan zijn: ‘in 2016 de omzet uit de webshop met 10% laten stijgen van €100.000,- naar €110.000,-.’ Om dit te bereiken heb je meer bezoekers nodig (KPI 1) en uiteraard meer online verkopen (KPI 2). Als je hebt uitgerekend hoeveel bezoekers er gemiddeld nodig zijn voor een verkoop kan je aan de slag. In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat er 12.000 bezoekers per jaar nodig zijn om aan €110.000,- omzet te komen. De KPI’s zien er dan als volgt uit:

• KPI 1 Bezoekers: Het aantal bezoekers moet naar 12.000 bezoekers. Dat zijn 1.000 bezoekers per maand. Dus: KPI = 1.000 bezoekers.
• KPI 2 Omzet: In 2016 moet er €110.000,- gerealiseerd worden uit de webshop. Dat is €9.166,- per maand. Dus: KPI = €9.166,-.

KPI’s voor elke organisatie

In veel bestaande literatuur en blogs wordt dit proces aangaande het opstellen van een KPI vaak uitgelegd alsof het proces voor iedere organisatie hetzelfde is. Ik denk dat het proces voor iedere organisatie anders verloopt, maar dat er in de praktijk 4 groepen onderscheiden kunnen worden:

• Organisaties die al organisatie-, sales- of marketingdoelstellingen hebben opgesteld én die beschikken over historische data.
• Organisaties die organisatie-, sales- of marketingdoelstellingen hebben opgesteld, maar die niet beschikken over historische data. Denk hierbij aan een nieuwe start-up of een nieuw merk van een bestaande organisatie.
• Organisaties zonder organisatie-, sales- of marketingdoelstellingen, maar die wel beschikken over historische data.
• Organisaties zonder organisatie-, sales- of marketingdoelstellingen én die niet beschikken over historische cijfers. Denk hierbij aan een nieuw bedrijf. Veel eenmanszaken en ZZP’ers ondernemen bijvoorbeeld niet gekwantificeerde doelstellingen.

Groep 1: Organisatie met doelstellingen én data

Groep 1 is de geprefereerde groep voor iedere organisatie. Iedere organisatie is namelijk gebaat bij het hebben van doelstellingen en data. Voor deze groep is het makkelijker om effectieve KPI’s op te stellen.

• Bepaal voor welke doelstelling je KPI’s gaat opstellen.
  Iedere doelstelling zal een unieke set KPI’s vereisen. Bijvoorbeeld bij de marketingdoelstelling ‘Meer naamsbekendheid’ zijn er hele andere KPI’s van belang dan bij de marketingdoelstelling ‘aantal leads vergroten’.
• Denk na over welke factoren cruciaal zijn bij het behalen van deze doelstelling.
  Wil je bijvoorbeeld het aantal leads of sales vergroten, focus je dan op de KPI ‘conversie uit de website’. Is de doelstelling ‘meer naamsbekendheid’, dan zijn de KPI’s ‘websitebezoeken’ en ‘engagement ratio’ weer belangrijker.
• Gebruik historische data!
  In het begin van deze blog gaf ik een aantal voorbeelden van doelstellingen. Bij de salesdoelstelling en marketingdoelstelling heb ik simpel de opbouw van een KPI uitgelegd op basis van bestaande data. Weet je bijvoorbeeld dat er een X aantal leads nodig zijn voor een sale, en wat de gemiddelde prijs is van een sale, dan kan je makkelijk terugrekenen hoeveel leads je nodig hebt. Wil je meer naamsbekendheid, focus je dan op het aantal unieke bezoekers op je website ten opzichte van de totale omvang van de doelgroep. Groeit het aantal unieke bezoekers en de omvang van de doelgroep blijft gelijk, dan kan je concluderen dat de naamsbekendheid is gegroeid.
• Verwerk de KPI’s in een KPI dashboard.
  Na het opstellen van de KPI’s wil je uiteraard bijhouden of de KPI’s ook daadwerkelijk behaald worden. De meest efficiënte en overzichtelijke manier is via een KPI dashboard. Zo krijg je real time inzicht in de resultaten en je kunt snel en makkelijk bijsturen waar nodig.
• Reviseer je KPI’s.
  Focus, resultaten en verwachtingen binnen een organisatie zijn niet statisch, maar juist dynamisch. Er kan veel veranderen na verloop van tijd. Wat organisaties echter vaak vergeten, is dat er bij veranderingen binnen een organisatie ook veranderingen van KPI’s zijn. Reviseer je KPI’s dus om de paar maanden en stuur bij waar nodig.

Groep 2: Organisatie met doelstellingen, maar zonder data

Startende organisaties hebben vaak nog niet de kans gehad om data op te bouwen. Hierdoor kan het kwantificeren van doelstellingen moeilijk zijn. 

• Bepaal voor welke doelstelling je KPI’s gaat opstellen.
  Deze stap zal voor iedere groep hetzelfde zijn. Zie Groep 1 voor verdere uitleg.
• Denk na over welke factoren cruciaal zijn bij het behalen van deze doelstelling.
  Geen verrassingen hier.
• Stel een prognose van de te behalen resultaten.
  Deze stap is voor de meesten het moeilijkste. Je hebt ten slotte geen enkele houvast. Dit is een belangrijke reden dat organisaties het opstellen van KPI’s voor zich uit blijven schuiven. Ben je daarentegen vanaf moment één actief en serieus bezig met je KPI’s, dan merk je dat deze stap een heel stuk makkelijker wordt naarmate je het vaker doet. Stel dus initieel één of een aantal KPI’s op vanuit een prognose. Belangrijk is om niet teveel KPI’s op te stellen. Teveel KPI’s kan er voor zorgen dat je het overzicht verliest en je juist focust op onbelangrijke zaken.
• Verwerk de KPI’s in een KPI dashboard.
  Krijg de gewenste statistieken en KPI’s inzichtelijk op een visuele aantrekkelijke manier.
• Reviseer je KPI’s met de opgebouwde data!
  Ik blijf hameren op deze stap, omdat hij zo belangrijk is. We hebben al besproken dat een KPI iets dynamisch is en dit geldt zeker voor organisaties die data aan het opbouwen zijn. Bekijk na een maand wat de resultaten zijn. Stel uit die analyse je KPI bij. Doe het vervolgens na 3 maanden, 6 maanden en een jaar. Blijf de cijfers constant in de gaten houden.
• Breid het aantal KPI’s uit.
  Bepaal de KPI’s cruciaal voor het behalen van de doelstelling, kwantificeer ze en verwerk ze in je dashboard. Hierboven heb ik het al een keer gezegd, maar: Stel niet teveel KPI’s Op! Zes KPI’s per doelstelling is meer dan voldoende.

Groep 3: Organisatie zonder doelstellingen, maar met data

Door gebrek aan tijd of inzicht hebben veel organisaties geen doelstellingen. Heel vervelend, omdat je zo geen doel hebt om naar toe te werken. Waar ik streng aanraad om wél doelstellingen op te stellen, is het toch mogelijk om KPI’s op te stellen. Zeker als je historische data hebt.

• Focus je eerst op het formuleren van doelstellingen.
  Heel simpel; stel duidelijke doelstellingen op voor je organisatie.
• Stel KPI’s voor de korte termijn op.
  Het kan zo zijn dat door gebrek aan tijd of capaciteit het opstellen van doelstellingen momenteel niet reëel is. Toch wil je meer business genereren en daarvoor zet je kortstondige activiteiten in. Dit kan bijvoorbeeld een marketingcampagne zijn van een aantal maanden. Hiervan wil je uiteraard de effectiviteit meten. Beschik je op dat moment over historische data, dan is het mogelijk om KPI’s op te stellen.
• Bepaal wanneer de (korte termijn) activiteit succesvol is.
  Dit kan bijvoorbeeld zijn bij het behalen van meer sales of leads ten opzichte van de vorige maand.
• Kwantificeer de succesfactor aan de hand van historische data.
  Als je bij stap 2 tot de conclusie komt dat je meer sales wilt genereren, dan kan historische data je helpen. Kijk wat er op dit moment qua sales wordt gegenereerd en wat voor middelen en financiën je hiervoor inzet. Zie je dat je momenteel €5.000,- investeert en haal je daar 5 sales uit, dan wil je bij een investering van €10.000 minimaal 10 sales halen. Reken terug en je komt al snel met een cijfer dat houvast geeft voor het bepalen van je succes.
• Verwerk de KPI’s in een KPI dashboard.
  Door een koppeling met een bestaande API heb je meteen al je historische data in één dashboard.
• Reviseer je KPI’s!
  In bovenstaand voorbeeld is de KPI opgesteld vanuit een hoop gok werk. Het is belangrijk om je resultaten in de gaten te houden en te reviseren waar nodig. Het kan gebeuren dat na een maand €5.000 van het budget is besteed, maar dat er slechts 2 sales uit zijn gekomen. Komt dit door een irreële KPI? Of is de opstart-fase van deze activiteit lang? Dit is voor iedere organisatie en activiteit anders. Krijg de bepalende factoren inzichtelijk aan de hand van je historische data en stel je KPI bij! 

Groep 4: Organisatie zonder doelstellingen en zonder data

Voor deze groep adviseer ik initieel nog geen KPI’s op te stellen. KPI’s zijn bedoeld om je voortgang te volgen van verschillende bedrijfsactiviteiten. Stel je KPI’s op zonder een duidelijk idee erachter, dan kan de focus verschuiven naar zaken die niet relevant zijn. Begin dus eerst met ondernemen en het opstellen van doelstellingen voor je organisatie. Is dit gebeurd, dan komt het opstellen van KPI’s vanzelf. Als je ervaring hebt opgedaan, dan kom je er achter welke KPI’s belangrijk zijn voor jouw organisatie en welke KPI’s juist niet.

Meer weten over KPI's? 

• 6 tips bij het opstellen en volgen van je KPI's
• KPI's meetbaar maken met Google Datastudio