No more cookies for you

Wouter Priest
Wouter Priest
17 augustus 2021

Waarschijnlijk heb je er al eens iets over opgevangen: de cookies gaan eruit. Oftewel: het opbouwen van data over je doelgroepen en het bereiken ervan wordt veel lastiger. Dit zou per 2022 gebeuren, maar wordt nu eind 2023. Toch is het belangrijk om nú actie te ondernemen aangezien momenteel al 35% (!) van je data wordt aangetast. In dit artikel praten we je bij over de status en geven we een aantal eerste oplossingen.

Watskeburt?

Privacy. Daar draait het om. Afgelopen jaren is de aandacht voor privacy sterk gegroeid. Ook door gebeurtenissen zoals Cambridge Analytica. Een terechte ontwikkeling dus. Je wil tenslotte niet dat iedereen zomaar bij gegevens over jou kan die ze helemaal niet hoeven te weten. En vaak weet je niet eens waar je nou eigenlijk toestemming voor geeft. En dat is waardoor de zogenaamde third party cookies onder vuur liggen. 

Een aantal browsers zoals Safari, Firefox en Edge had deze cookies al sterk aan banden gelegd. Maar nu Chrome (met een slordig marktaandeel van 55%) ook meedoet, lijkt het pas écht serieus te worden. Dus ook voor jouw merk.


Wat zijn cookies ook alweer?

Maar ok, even een stapje terug. Wat voor cookies zijn er eigenlijk?

Soort Cookie

Wat doet het?

Toestemming nodig?

Analytische cookies

Houden bv. bezoekersstatistieken bij die inzicht geven in het functioneren van de site.

Geen toestemming verplicht (mits geanonimiseerd), weinig impact op privacy.

Functionele cookies

Zijn nodig om een website beter te laten functioneren. Bv. bestanden die bijhouden wat in je winkelwagentje zit.

Geen toestemming nodig, weinig impact op privacy.

Tracking cookies

Volgen bezoekers tijdens het websitebezoek en daarna. Houden dus individueel surfgedrag bij en stellen hiermee profielen samen om bv. gerichte advertenties mogelijk te maken.

Toestemming nodig, maken inbreuk op privacy.


Daarnaast onderscheiden we nog de term first party cookies die je binnen een bezochte website achterlaat en die als doel hebben de gebruikerservaring te verbeteren en personaliseren. De third party cookies zijn geplaatst door een derde partij zoals advertising partijen of social media platformen. Dit zijn dus de tracking cookies die een profiel opbouwen en via waar aangesloten bedrijven je gericht advertenties tonen. Dus als je je afvraagt waarom je na 3 weken nog steeds de advertentie voor die toffe schoenen of dat jurkje te zien krijgt? Juist. Third party cookies.


Wat merk je er als bedrijf of adverteerder van?

Een hoop. De advertising wereld zoals we hem nu kennen wordt namelijk omgegooid. Net als de luxe van al die fijne doelgroepinzichten die we zo gemakkelijk wisten te verzamelen. Kort gezegd komt het neer op het volgende: het uitschakelen van de third party cookies maakt het veel moeilijker om data over je doelgroep te verzamelen. En daarmee ook om hen gericht te benaderen met advertenties of retargeting campagnes. 

Kortom, als je niets doet ga je een hoop mensen bereiken die niet in je doelgroep zitten. En verspil je dus een aanzienlijk deel van je zuurverdiende marketingbudget. En daar wordt niemand vrolijk van.


4 effecten van het afschaffen van third party cookies

We ontleden hem nog even iets verder zodat je weet waar je aan toe bent. Zo merk je het:

  • De manier waarop we met onze doelgroepen communiceren gaat veranderen. Zo is bijvoorbeeld geen frequency cap meer in te stellen (dit werd gemeten door een cookie) waardoor je niet meer kunt bepalen hoe vaak iemand een advertentie krijgt te zijn. Spam ligt dus op de loer;
  • Het opbouwen van doelgroepen is lastiger doordat je veel minder third party data hebt om mee te werken. Customer journeys bouwen is dus lastiger doordat je bezoekers niet meer over een langere periode kunt volgen. Dus duurt een aankoopproces langer dan één of enkele dagen, dan ontstaat er een black box met gaten in je customer journey cyclus als gevolg;
  • Dat betekent ook dat targeting, re-targeting en het gebruiken van look-a-like audiences om een nieuwe manier van werken vraagt;
  • En tot slot wordt A/B testen minder betrouwbaar en is personaliseren lastiger.
Customer journey road

De oplossing voor een wereld zonder third party cookies

Die is er op dit moment nog niet echt. Of toch niet 100%. Langs verschillende kanten wordt hard gewerkt aan een sluitende oplossing. Maar, zoals te verwachten als je een branche omgooit, vergt dat tijd. Daarnaast verwachten we dat er niet één oplossing komt, maar verschillende. 

Ze zullen echter allemaal op hetzelfde neerkomen: het belang van je first party cookies en het op orde hebben van de metingen binnen je eigen website/ webshop/ social platform.

Onderstaand een aantal potentiële oplossingen op een rij die er nu zijn:

Server Side Tracking

Hierbij sla je de cookies op binnen een eigen server waardoor het bedrijf eigenaar/ verantwoordelijk is voor de data en niet een derde partij. Daarnaast bepaal je als bedrijf ook welke data je deelt met derde partijen zoals Google en Facebook. De cookies zijn dus first party, al moet de gebruiker nog wel een opt-in geven om iets te delen. Wat dat betreft werkt het dus hetzelfde als met third party cookies. Zo kun je dus binnen je eigen website alsnog een hoop data verzamelen en doorvertalen naar bruikbare gepersonaliseerde profielen.

Customer Data Platforms/ Data Management Platforms

Een CDP of DMP verzamelt data uit verschillende bronnen en knoopt het binnen de portal aan elkaar tot een bruikbare datamix. Hiermee kun je bv. profielen opbouwen, maar ook per moment of bezochte pagina specifieke uitingen laten zien. Met een CDP of DMP haal je meer uit je aanwezige data, zelfs als er opeens minder data is. Kwalitatieve data is king.

People-based marketing

Een derde veelbelovende optie is 'people-based marketing'. Hierbij krijgt een gebruiker een unieke hashed ID die op meerdere platformen (bv. van Facebook of Google) actief is en zo data verzamelt. Zonder cookies en zonder dat het naar één persoon te herleiden is. Dus privacy proof en tegelijkertijd met interessante opties voor (re-)targeting en het gericht bereiken van je doelgroep. 


Vraag het onze digital data & search specialisten

Google heeft aangekondigd dat de third party cookies eind 2023 definitief verdwijnen. Wacht echter niet tot het zover is, want de kans dat dit opeens toch eerder wordt ingevoerd is aanwezig. En een hoop andere browsers werkt al op deze manier waardoor een slordige 35% van je data beïnvloed wordt. Wanneer kan je er het best mee beginnen dan? Nu. 

Dus wil je nu weten wat je het beste kan doen of eens sparren met onze slimme koppen die hier alles (of toch veel) over weten? Neem dan even contact op met Wouter. Hij vertelt je er graag meer over. Waarschijnlijk nog met een flinke dosis humor ook.

Wouter Priest
Wouter Priest

Team Lead Digital Advertising

wouter.priest@id-factory.nl
085-210 2010

Partners & accreditaties

Kantel je scherm om gebruik te maken van onze website.